Váltási költségek (Switching cost)

Váltási költségnek nevezzük mindazokat a költségeket, amelyek a fogyasztó számára termék, vagy szolgáltató váltása során merülnek fel, ha a fogyasztó valamilyen szükségletének kielégítését nem a korábbi, hanem egy új gyártó vagy szolgáltató termékével, illetve szolgáltatásával elégíti ki. A váltási költségeknek számos típusa fordulhat elő:

  • A tranzakciós költségek magukba foglalják mindazokat a költségeket, melyek egy szolgáltató váltás során a régi előfizetői szerződés lemondásához és az új megkötéséhez kapcsolódnak[1]. A tranzakciós költségek minden olyan szolgáltatás esetén felmerülnek, ahol a szolgáltató és a fogyasztó (előfizetői) szerződést köt.
  • A kompatibilitási költségek jellemzően bizonyos termékek esetén merülnek fel, ahol egy (tartós) fogyasztási cikk megvételét követően ehhez a termékhez kapcsolódó vásárlások történnek. Ez utóbbiak lehetnek alkatrészek, kiegészítő termékek. Jellemző példák, a borotva és az eldobható, cserélhető penge (borotvafej), a játékkonzolok és a játékszoftverek, vagy a másolók, nyomtatók és a festékpatronok. A szolgáltatások esetében a kompatibilitási költségek általában kisebb jelentőségűek.
  • A szerződéses költségek szintén inkább a szolgáltatási szektorra jellemzőek. Ide tartoznak azok a jellemzően pénzben is megjelenő költségek, amelyekkel a fogyasztó szembesül, ha elhagyja a korábbi szolgáltatóját. E költségeknek jellemzően két fajtája lehet:
    • Kilépési költség, amit a fogyasztónak a szerződés lejárta előtt történő kilépés esetén kell fizetnie a szolgáltató számára.
    • Kedvezmények elvesztése, amelyeket a szolgáltató a hűséges fogyasztók számára biztosított.
  • A tanulási és az installációs költségek a komplexebb termékek/szolgáltatások esetén lehetnek jelentősek, amikor a váltás után a termék/szolgáltatás használata nem triviális a fogyasztó számára, a helyes használat megtanulása jelentősebb erőfeszítést feltételez részéről.
  • A bizonytalansági költség szinte minden esetben felmerül, hiszen a fogyasztó nem lehet biztos abban, hogy az új termék/szolgáltatás meg fog-e felelni várakozásainak, nem lesz-e gyengébb minőségű a korábbinál.
  • Pszichológiai költségeknek nevezik azokat a költségeket, amikor a fogyasztó nagymértékben ragaszkodik (bízik) a korábban használt termékhez, vagy szolgáltatóhoz, és ennek megszűnése a váltással a fogyasztó számára negatív hatást okoz.
  • A keresési költség szinte minden váltás esetén megjelenik, ugyanakkor jellegét és szerepét tekintve eltér az előzőektől (egyes szerzők[2] nem is sorolják a váltási költségek közé).  Egyrészt, míg a többi váltási költség egy váltás során összeadódik, addig a keresési költség növelésével egyes váltási költség elemek (pl. a bizonytalanság, vagy a pszichológiai költségek) csökkenthetők. Másrészt a keresési költség felmerülése nem feltétlenül kapcsolódik váltáshoz (ha a fogyasztó a keresés után úgy dönt, marad a régi szolgáltatónál).

Az váltási költségeket lehet csoportosítani aszerint, hogy azok a szolgáltató tudatos tevékenységének a következményeként (endogén váltási költségek), vagy attól függetlenül a szolgáltatás jellemzőihez kapcsolódnak, illetve a váltás tranzakciójának szükségszerű következményei (exogén váltási költségek). Ez a megkülönböztetés a versenyre gyakorolt hatások, és a versenykorlátozó magatartásformák kiszűrése szempontjából különösen fontos.

Váltási költségek piaci hatása

A váltási költségek megnehezítik a fogyasztó számára a szolgáltató váltást, ami lehetővé teszi a szolgáltató számára, hogy a versenytársakénál magasabb árat határozzon meg a saját fogyasztói számára. Ha nincs váltási költség (és a termék homogén, valamint a fogyasztó racionális) a vállalat nem teheti meg, hogy a versenytársainál magasabb árat határoz meg, mivel ekkor a fogyasztóit elveszíti. Váltási költségek mellett azonban, amennyiben az ár nem magasabb, mint a versenytárs ára plusz a fogyasztó számára jelentkező váltási költség, a fogyasztónak nem éri meg váltani és az egyébként olcsóbb szolgáltatást igénybe venni.

A szolgáltató tehát váltási költségek jelenléte mellett a fogyasztói számára képes a költségek feletti árat meghatározni – ha már megszerezte őket – és ennek következtében a normál profitot meghaladó eredményt elérni. (Ha a versenytárs ára költségalapú, akkor a szolgáltató által meghatározott ár pontosan a váltási költség mértékével lesz a költségek felett, feltételezve, hogy azonos költségviszonyok mellett állítják elő a szolgáltatást.)

Mindez első látásra felvetheti, hogy a piacon olyan versenyprobléma van, ami beavatkozást igényel. A váltási költség közgazdasági szakirodalma[3] azonban óvatosságra int a beavatkozás tekintetében. A váltási költséggel jellemezhető piacok alapmodelljében ugyanis a szolgáltató profitját az ügyfélbázis mérete határozza meg, így a piac fejlődésének kezdeti szakaszában a szolgáltatók mindent megtesznek, hogy minél nagyobb piaci részesedéshez jussanak, hiszen ettől függ majd a későbbi profitabilitásuk.

A váltási költségekkel jellemezhető piacok fejlődésének kezdeti gyorsan növekvő szakaszában a szolgáltatók közti verseny élesebb, erősebb, mint ott, ahol nem jellemzőek az váltási költségek. Az irodalom ezt ex-ante versenynek hívja.  Ebben a szakaszban a szolgáltatónak megéri akár a költségek alatti árral is megszerezni a fogyasztót, mivel a kezdeti veszteséget, majd a későbbiek során (az ex-post versenyben) a költségeket meghaladó árazás lehetősége miatt képes kompenzálni.

A váltási költséggel jellemezhető piacok racionális árazási stratégiája az „engedj, majd foszd ki” (bargain and ripp-off) hasonlattal jellemezhető. Az elnevezés negatív konnotációja ellenére az árazás dinamikusan szemlélve összességében nem lesz túlzó, hiszen a szolgáltatónak pontosan akkora kedvezményeket érdemes adni az új fogyasztó megnyerése érdekében, amekkora (a költségeket meghaladó) többletet be lehet szedni a későbbiek során.

A szolgáltatók tehát a piac fejlődésének korai szakaszában az új fogyasztókért folyó verseny során a később (ex-post) megszerezhető profitot előre (ex-ante) elversenyzik, s a fogyasztó összességében nem jár rosszabbul.

Amennyiben a piac a váltási költségek közgazdasági modelljének megfelelően működik, nincs szükség szabályozói beavatkozásra, sőt ez inkább káros, illetve szükségtelenül költséges lehet. Ez azonban csak akkor igaz, ha a piacfejlődés kezdeti szakaszában megfelelő a verseny, és az ex post profitot, amelynek mértékét a piaci szereplők pontosan ismerik, ex ante teljesen elversenyzik.

Kulcsszerepe miatt, a piacfejlődés kezdeti szakaszában zajló ex ante verseny kiemelt figyelmet érdemel. Felmerülhet, hogy az ex ante verseny elégtelen volt és az ex post profitot a vállalatok nem versenyezték el előre. Bizonyosan ez a helyzet pl. a korábbi monopol piacok liberalizálását követően. Az ilyen érett piacokon, mind a túlzó, mind a kiszorító árazás felmerülhet, ami okot adhat a szabályozói beavatkozásra. Tekintettel arra, hogy hosszabb időn keresztül fennálló tartós strukturális problémáról van szó, a fogyasztók védelme érdekében az ágazati árszabályozás lehet indokolt, amennyiben a verseny kialakulása, vagy intenzitásának növelése nem látszik reálisnak. A leghatékonyabb szabályozói beavatkozást a váltási költségek csökkentése jelentheti, hiszen ez egyszerre járul hozzá mind a fogyasztókkal, mind a versenytársakkal szemben alkalmazható versenyellenes magatartás csökkentéséhez.

Linkek:

  • [1] A tranzakciós költségeket itt szűken értelmezzük. Tágabb értelmezésben a tanulási költségen kívül minden más költség ide lenne sorolható. Lásd például J. Klemperer, P. Farell, Coordination and lock-in: Competition with switching costs and network effects, 2006
  • [2] Lásd pl. Chris M. Wilson,  Markets with Search and Switching Costs, ESRC Centre for Competition Policy and School of Economics, University of East Anglia, CCP Working Paper 06-10
  • [3] Lásd például:  Switching costs Economic Discussion Paper 5 Part one: Economic models and policy implications,  April 2003, A report prepared for the Office of Fair Trading and the Department of Trade and industry by National Economic Research Associates